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寶寶樹王懷南:AI、物聯網等新技術新場景加速涌現,母嬰產業多樣化可能性待拓
2021-01-21   來源: 北國網

  “下一個嬰兒潮,肯定不會來了!”

  武漢大學社會學教授周運清在接受中外管理記者采訪時開門見山地說。

  經濟蕭條期生育率下降,幾乎成了與“口紅效應”一樣屢試不爽的經濟現象。事實也證明,2019年我國新生兒出生率已經下降到10.48%,創下了歷史新低。2020年年底一波“疫情寶寶”的出生,并沒有實現很多人預言的“嬰兒潮”的到來。

  一個上海歷年元旦出生嬰兒數量的統計,更是在朋友圈間流傳。

  事實上,不僅是中國的人口出生率持續下降。疫情期間,日本、韓國以及歐洲各國都有報道出生育率降至多年來低谷的問題。經濟學家也推斷,經濟蕭條、全球新冠肺炎疫情造成的公共衛生危機以及因此催發的不確定性和焦慮感,還會繼續造成人口出生率下降。

  但與出生率下滑形成明顯對比的,卻是母嬰市場規模的同比增速,以及母嬰市場行業從業者的再一次“搶盤”!

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  行業咨詢機構發布的調研數據顯示,中國母嬰市場規模在2018年已達2.77萬億,同比增速9.50%,保守估計2020年母嬰市場規模超3萬億。第三方全景數據服務平臺MobData的數據預測:我國母嬰行業消費規模將在2021年達到3.99萬億元,繼續保持高速增長態勢。

  如此巨大的市場規模和增長空間,吸引著各路巨頭爭相入局。

  但,問題來了:

  當嬰兒潮沒戲了,無法靠人口增長來實現規模增長的母嬰市場如何破局?

  后疫情時代,日趨冷靜和理性的資本,是否還會看中“母嬰市場的價值”?

  疫情加速母嬰市場分水嶺到來后,新一輪的母嬰市場機會在哪里?

  當90后、95后寶媽躍居母嬰消費主力后,誰會被顛覆?誰又會高調出道?

  圍繞以上疑問,中外管理通過多方采訪,挖出了一個后疫情時代,被“后浪”主宰的新一輪母嬰行業大洗牌的業態真相。

  一、趨勢:大洗牌,從無序到有序

  2015年二胎政策全面放開,新生代父母新潮的育兒觀念加上與日俱增的消費能力,讓母嬰市場迅速成為新風口。

  啟蒙聽聽App創始人王青海,昕孕瑜伽創始人王昕,算是母嬰市場較早的一波創業者和參與者。在此之前,也見證了母嬰市場急速擴張、野蠻生長的十年。

  以產后康復和產后塑形機構、月子中心為例,行業快速發展的那幾年,雖然家庭優生優育的觀念和認知在提升,但因缺乏成熟的行業監管和法規,導致很多賺快錢的非專業機構,混在市場里。尤其三四線城市的很多早教機構,師資力量和教育水平魚龍混雜,令人擔憂。無證早教教師、速成月嫂等并不稀奇。

  這些事實,幾乎成為早期母嬰市場普遍性“硬傷”。

  王青海告訴《中外管理》,“任何一個商業模式,無論傳統加盟、直營、還是電商、微商……都有一個從快速發展到洗牌再到逐步規范的過程。這幾年新生兒出生率下滑,也是天然的一個行業洗牌的過程。倒逼市場從無序到有序,對少數企業和機構而言是一個慢慢勝出的過程,是好事。尤其疫情的大考,對大部分企業而言肯定是一場噩夢。但會讓那些真正靠口碑和服務起家的從業者脫穎而出?!?/p>

  在王青??磥?,未來三五年時間會形成一個寡頭或多頭壟斷的市場。會有更多專業機構,具備更健全的服務體系,他們極有可能把一些中小微機構整合到一起。

  “尤其那些不注重品牌品質和服務質量的加盟門店,肯定會受到較大沖擊。而那些對品控要求較高的直營店,會變得更有競爭力?!蓖跚嗪Qa充道。

  昕孕瑜伽運營總監金堅告訴《中外管理》:市場從無序到有序是一個必然的過程。雖然行業監管和行業標準的制定需要一個過渡周期,但通過一些優質的頭部企業輸出更專業的內容,對市場進行教育,會加速形成健康和規范的市場環境。這也會倒逼從業者不斷提升自己的自律性和職業道德、職業操守?!?/p>

  而對于母嬰市場更老資格的從業者,成立14年的寶寶樹創始人王懷南,更習慣用數據說話:

  任何市場的發展變化都是供需雙方共同作用的結果。從需求側來看,母嬰人群主力為85后、90后、95后,尼爾森調查顯示,占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。這些新生代用戶正成為母嬰市場新的推動力量。伴隨著互聯網成長起來的這代人,更加注重健康和顏值,注重服務的品質和性價比,這促使服務的提供者必須更加規范,否則注定會被市場淘汰。

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寶寶樹創始人王懷南

  而從供給側來看,產業在加速融合發展,互聯網服務正在深入覆蓋線下場景,線下服務的數字化整合進程也在加快,這有利于促進市場服務秩序的重建,鯰魚效應會驅動母嬰市場的服務趨于規范化和有序化。

  二、如何抓住“后浪們”的需求?

  無疑,后浪來襲,母嬰家庭的生活和消費方式正在重建新的格局和秩序。入局者如何在新版圖上競爭?

  王懷南直言,隨著母嬰服務進入新的周期,未來的市場競爭必將更加激烈,專業化、平臺化、產業化是大勢所趨,寶寶樹也將從這三個方向探索商業賦能,提升對于母嬰行業的整合服務能力,提供數字化服務,做母嬰行業服務的榜單評論和評分,改變當下用戶在孕產護理等多類服務需求上信息不對稱的狀態。

  如果說世界上有兩種商業模式,一種是滿足所有人群的某一個需求,如滴滴出行滿足所有人打車出行的需求;而以寶寶樹為代表的,是屬于第二種——滿足一個垂直人群在特定場景下的服務,這就需要探索用戶的深層次需求。在信息獲取鏈路日趨多元、用戶注意力日益碎片化的背景下,推進全域入口場景布局,深化內容和產品的升級,提升運營效率,增加使用時長和頻次,提高用戶黏性,——這是一條非??尚械穆?。

  而周運清在回答該問題時提到,解讀母嬰市場的問題,可以從生育、教育和養育三個維度著手。資本時代,教養費用高,其實也是家庭關注教育質量和生育質量的體現。

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武漢大學社會學教授周運清

  全球市場監測和數據分析公司尼爾森在《2020母嬰消費洞察報告》調研也發現,現代人普遍以孩子為重心,愿意不惜一切代價給孩子提供更好的條件,因而比起價格,他們消費時更重視健康與品質。

  所以,在優生優育為主流趨勢的社會背景下,高學歷疊加新育兒理念、熱愛分享,社交屬性強等新一代母嬰市場消費群體的特點,決定了消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品買單。

  針對“后浪們”的群體消費特點,王青海認為,高品質的服務、注重設計感、創意感和體驗感的產品思維,比那些單純拼價格的運營方式更能抓住市場。

  同時,由于母嬰人群較為依賴同階段人(如同為孕期寶媽、同為哺乳期寶媽等)的真實使用評價推薦。所以,那些依托“產品+高品質服務+強社群運營”的服務體系,更有勝算。

  “看看寶爸寶媽手機里,各種各樣的閑置群、早教群、小區群就知道了。市場運營者哪怕只是圈到一小部分目標用戶,但把服務都做到位,也能在競爭中勝出?!蓖跚嗪=忉?,很多精細化、小而美的細分小社群,絕對可以釋放強大的力量。

  用王懷南的話說,“用戶永遠是用腳投票的!”活得好的母嬰企業,必定有著或廣泛或深厚的用戶基礎,建立了用戶認可的品牌口碑,有自己的核心壁壘和商業護城河,這一切都需要有一只特別能“打”的隊伍。母嬰賽道容不下機會主義者,需要長久的深耕運營,才能讓用戶逐步積累對服務提供者的認可和信賴。

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  三、新機會在哪?怎么抓???

  當戰略清晰,打法明確,未來市場會給予從業者們怎樣的機會呢?

  “伴隨著90、95后新生代用戶的入局和AI、大數據、物聯網等新技術的加速涌現,新的消費場景和需求被不斷創造出來,母嬰產業未來充滿了多樣化的可能性的和巨大的想象空間?!蓖鯌涯蠈Υ松钚挪灰?。

  未來可期,如何解讀?

  CMC資本合伙人徐晨對《中外管理》說:“作為投資方,對母嬰市場的潛力是依然是認可的。但這種認可并非是泛母嬰市場,而是有針對性的?!?/p>

  比如,中國品牌的崛起以及自身制造實力,讓更多國產品牌從“進口代替”角色轉變為真正的行業頭部力量。加上消費興趣的重新架構,未來那些抓住長尾機會的國貨品牌勢必會發力。比如,近兩年興起的“日托”本土品牌,也在區域化悄然布局。

  對此,金堅也表示支持:整個母嬰行業呈現紅海幾乎是從業者共識,但用戶衍生出來的新需求和消費升級,則蘊育出了新的藍海和商機。

  但徐晨提醒,母嬰消費是一個短周期產品。比如一個“寶媽”大多只會在生育、教育子女前幾年內是母嬰市場的重度消費者,而不會像面對“可樂”“星巴克”等產品那樣有一個長久的消費周期。所以這也要求市場參與者適當做出戰略調整。

  并不看好實體產品方向的周運清則表示:心理健康教育和咨詢是未來行業的一大熱點。

  在他看來,母嬰市場的總體體量是“恒定的”。即實物層面的市場規模已經趨于成熟和穩定。比如,這些年來消費者對母嬰市場的奶粉、食品、服裝等,幾乎已經形成了較為成熟的品牌認知?!罢f白了,大家常買的無非就是那幾款奶粉品牌。而孩子從出生開始,在哪個階段該使用什么產品等,無論是網上購買,還是門店消費,差不多都已經模式化了?!?/p>

  未來真正的市場機遇在精神和心理層面。也就是說關于婚姻家庭教育,關于家長和孩子的心理健康是非常大的潛在市場。

  尤其2017年以來,孕期寶媽的心理健康、孕期焦慮越來越受重視,孩子的心理問題呈現越來越低齡化,這些都需要有專業的機構和政府部門來支持推動,這也預示了未來母嬰市場的無限潛力。

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  中外管理記者也了解到,無論是2020年在韓國引發熱議的韓劇《82年生的金智英》還是國產熱播劇《三十而已》,無不都在探討家務價值與全職主婦(夫)的困境和突出的心理壓抑問題。這一現象背后,恰恰反映了母嬰群體的心理關注訴求。

  決策干貨:

  尼爾森的調查數據從消費渠道、地域機會、產品屬性等方面給予了分析:

  近兩年,母嬰消費線上線下整體穩中有增,線下渠道仍是主陣地且保持增長,而線上渠道增速更為顯著。另外,數據顯示,母嬰消費在低線城市發展增速較快,空間更大。從產品分類看:泛家庭品類、早教與親子服務頗受青睞。嬰幼教育培訓及包括運動健身、理財保險 、電器家具等泛家庭消費未來增長潛力十足。購物、母嬰垂類、短視頻/直播及社交是母嬰人群線上主要聚集地——這也給母嬰垂類App下一步的發力方向“提了個醒”。

  寶寶樹內部數據顯示:年輕一代寶媽傾向于奉行育兒、悅己平衡有道,對孕期運動健身、產后修復及家庭關系等內容同樣重視,對母嬰領域專家及權威人士的內容依賴度高。(本文摘自《中外管理雜志》,?記者:朱冬??編輯:辛國奇)

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